VAIA – Consistent en kernachtig communiceren via LinkedIn

VAIA - Kernachtige en consistent communiceren via LinkedIn

1. Korte profielschets: Vanuit welke organisatie komt de vraag?

De Vlaamse AI Academie – kortweg VAIA – werd in 2021 opgericht binnen de derde pijler “Bewustmaking, opleiding en ethische omkadering” van het Vlaams Beleidsplan voor artificiële intelligentie. VAIA heeft als missie het gebruik van artificiële intelligentie in het Vlaamse bedrijfsleven te stimuleren. Daartoe ontsluit de organisatie AI-opleidingen voor professionals in Vlaanderen die worden aangeboden door hoger onderwijsinstellingen.

Vanuit haar rol als bruggenbouwer ondersteunt VAIA instellingen uit de academische wereld die zelf opleidingen aanbieden met het afstemmen van hun aanbod op de concrete noden uit de verschillende beroepssectoren. Op die manier wil VAIA een vlotte uitwisseling van kennis over artificiële intelligentie tussen de kennisinstellingen en het bedrijfsleven tot stand brengen.

Dit alles past binnen een strategie van de Vlaamse Overheid om het gewest toekomstbestendig te maken door de kennis en toepassing van AI binnen bedrijven, de non-profitsector, en de overheid te bevorderen.

2. Probleemstelling: Wat is de concrete nood?

Om deze rol te vervullen is het essentieel dat VAIA hun doelpubliek via de gepaste weg kan bereiken. In dit geval was dat LinkedIn.

VAIA beschikt niet over een afzonderlijke communicatie- of marketingafdeling. Binnen de organisatie nemen verschillende mensen deze taken voor hun rekening als een klein onderdeel van een breder takenpakket. Deze medewerkers hebben ook niet noodzakelijk een achtergrond in bedrijfscommunicatie of marketing.

Dit stelt de organisatie voor een aantal uitdagingen met betrekking tot hun activiteiten op LinkedIn. Omdat er meerdere personen verantwoordelijk zijn voor de communicatie van de organisatie, kan de indruk gewekt worden dat VAIA niet met één stem spreekt. Iedere medewerker heeft een eigen stijl. Het inschakelen van een chatbot (zoals ChatGPT) kan helpen om meer consistentie te brengen in de online-communicatie.

Omdat de communicatie via LinkedIn slechts een klein onderdeel van hun takenpakket uitmaakt (naast een hoofdbrok die bestaat uit matchmaking en het co-organiseren van events), staan ze voor de uitdaging om hun beperkte tijd zo efficiënt mogelijk te benutten. De inzet van Gen AI-tools zou de werknemers bij VAIA dus moeten ondersteunen om de snelheid van de communicatie te verhogen. Zowel de frequentie als het aantal van de LinkedIn-posts is hoog, gezien het grote aanbod aan evenementen en opleidingen. Dit laat ons toe om de volgende onderzoeksvraag te formuleren: “Hoe kunnen de medewerkers van VAIA beknopte LinkedIn-posts schrijven op een manier die zorgt voor consistentie in hun schrijfstijl en die tijdswinst oplevert?”

Eerder werd bij VAIA, naast het creëren van LinkedIn-posts, ook al geëxperimenteerd met Gen AI voor het maken van samenvattingen, het toegankelijker verwoorden van academische artikels, het omzetten van een handgeschreven in een getypt verslag, beeldgeneratie, het genereren van vrijere vertalingen (bijvoorbeeld met veel taaleigen uitdrukkingen), etc. Bij deze case vertrokken we, voorbij deze initiële ervaringen, vanuit een nieuwsgierigheid bij VAIA om nieuwe mogelijke toepassingen voor ChatGPT (en, meer algemeen, Gen AI) te verkennen. Voor VAIA is LinkedIn het uitgelezen kanaal is om hun doelgroep van professionals te bereiken, wat onze focus vanuit het COntent-project motiveert. De medewerkers van VAIA vertrekken hierbij van concreet aangereikte informatie die moet worden afgestemd op de doelgroep en het communicatiekanaal.

Daarom kijken we in deze case naar hoe VAIA ChatGPT strategisch kan inzetten om (1) consistentie te brengen in haar communicatie (waar verschillende medewerkers bij betrokken zijn) en (2) om de praktische informatie kernachtig weer te geven. Dit moet de externe communicatie vlotter laten verlopen, wat hopelijk ook resulteert in tijdswinst.

3. Selectie tool

De keuze voor ChatGPT als meest geschikte tool voor de case van VAIA was ingegeven door zowel enkele functionele als praktische criteria die gelijkaardig zijn aan de case van Anna Pops. Om een geschikte tool te selecteren, waren onderstaande criteria van belang:

Functionele vereisten:

De tool beschikt idealiter over een gebruiksvriendelijke interface die zelfstandige configuratie vergemakkelijkt
De tool laat toe om feedback te integreren om het leerproces voortdurend te verbeteren

Praktische vereisten:

De tool biedt waarborgen voor privacy, waardoor het onmogelijk wordt om ingevoerde prompt evenals eigen, persoonlijke data met derden te delen
De ROI dient in verhouding te staan tot de abonnementskosten
Toegankelijke documentatie als handleiding en de ondersteuning van een helpdesk

Deze criteria motiveerden de keuze voor ChatGPT Plus (ongeveer €20/maand). In het bijzonder aantrekkelijk is de mogelijkheid die de tool biedt om een eigen GPT te creëren. Dit is een persoonlijke AI-assistent die wordt getraind met VAIA’s historische data. Bovendien biedt dit de mogelijkheid om instructies in te geven die kunnen worden bewaard. Dit maakt het mogelijk voor VAIA geleidelijk aan vertrouwd te geraken met de tool en al doende bij te leren.

Kritische bedenkingen:

Enerzijds neemt het aantal mogelijkheden in de snel evoluerende wereld van AI steeds toe. Anderzijds is het ook niet ondenkbaar dat de door VAIA gestelde criteria zullen evolueren. Met deze bedenking in gedachte raden we aan om:

Te starten met kleinere pilootprojecten
Blijvend aandacht te hebben voor de kostenefficiëntie
Niet stug vast te houden aan de geselecteerde tool wanneer de context wijzigt (en wanneer bijvoorbeeld nieuwe opties beschikbaar worden)

4. Praktische uitwerking

Het implementeren van de geselecteerde tool in VAIA’s communicatiestrategie vergde een tweeledige aanpak waarbij de procedures van Design Thinking (Brown, 2008) werden gevolgd. De strategie om, door verkenning en experimenteren, geleidelijk te groeien in het gebruik van Gen AI maakt het noodzakelijk voor VAIA om zich voldoende wendbaar op te stellen. De bescheiden abonnementskosten en steile leercurve van ChatGPT Plus maken dit mogelijk.

Strategische voorbereiding

Voor de strategische voorbereiding van de implementatie van de AI-tool volgden we de eerste drie stappen in het Design Thinking proces.

1. Empathize: Ten eerste keken we naar hoe VAIA beter vertrouwd kan geraken met de behoeften van haar doelgroep. Vanuit haar brugfunctie behoren zowel Vlaamse hoger onderwijsinstellingen als ondernemingen tot deze doelgroep. Wat zijn de AI-gerelateerde kennisnoden bij Vlaamse ondernemers? En voor welke ontwikkelde AI-gerelateerde cursussen zijn de hoger onderwijsinstellingen op zoek naar een geïnteresseerd publiek? Antwoorden op deze vragen bieden inzicht in hoe de ondernemers in hun verscheidenheid aangesproken willen worden.

2. Define: In een tweede stap werden deze marketingdoelstellingen concreet gemaakt. Voor VAIA komt het erop aan om de behoeften van beide doelgroepen – respectievelijk een nood aan relevante kennis en een nood aan een geïnteresseerd publiek – zo nauwgezet mogelijk te registreren en om te kijken waar mogelijke overeenstemmingen zijn. Anders gezegd betekent dit dat de ondernemers uitsluitend deze aangeboden AI-cursussen te zien krijgen (en erdoor worden aangesproken) die voor hun specifieke situatie relevant zijn.

3. Ideate: In een derde stap werd concreet gekeken naar welke mogelijkheden voorhanden zijn voor de AI-implementatie. De mogelijkheid van een eigen GPT zou hierbij een vertrekpunt zijn, gezien de gebruiksvriendelijkheid en de (relatieve) veiligheid. Hiermee zou het mogelijk zijn voor de communicatiemedewerkers van VAIA om al experimenterend aan de slag te gaan. Belangrijk hierbij is dat zij steeds de controle behouden over de communicatie.

Technische implementatie

Na deze strategische voorbereiding volgde de concrete uitvoering. Dit komt overeen met de vierde stap uit in het Design Thinking process.

4. Prototype: Deze fase bestond uit twee cruciale onderdelen:

a. Verzamelen en aanleveren van historische data van LinkedIn:

Via het accountcentrum van Microsoft (moederbedrijf van LinkedIn) werd heel wat informatie verzameld: ruim 200 LinkedIn-posts van VAIA sinds haar oprichting in 2021. Per post werden waardevolle data opgeslagen, zoals de posttekst, het aantal likes en shares, het tijdstip van plaatsing, en diverse engagement metrics (bereik, profielbezoeken en het aantal keer dat posts werden opgeslagen). Deze historische data vormen de basis voor het begrijpen van VAIA’s unieke communicatiestijl.

Omdat LinkedIn een bredere range heeft van metrics (in vergelijking met, bijvoorbeeld, Instagram) kunnen profielen ook gekoppeld worden aan de verschillende soorten “likes”, wat de mogelijkheid geeft om de gebrachte boodschappen af te stemmen op de profielen waartoe ze zich willen richten.

b. Configureren: De configuratie van een eigen GPT voor LinkedIn-posts bestaat uit enkele praktische stappen:

Stap 1: GPT aanmaken

Begin door naar chatgpt.com/gpts te navigeren. Als ChatGPT Plus-abonnee kun je hier een nieuwe GPT creëren. Deze optie vind je direct op de startpagina van GPTs.

Stap 2: Basisinstructies opstellen

In het configuratiescherm geef je de GPT zijn kerntaak mee: “Je bent expert in het plaatsen van LinkedIn-posts voor VAIA. Bij VAIA, de Vlaamse AI Academie, kan je als professional of onderzoeker bijleren over artificiële intelligentie. VAIA verzamelt en organiseert opleidingen die de mogelijkheden van AI leert kennen of toepassen. VAIA is een samenwerking tussen alle Vlaamse universiteiten en hogescholen.

Het is de bedoeling dat de posts engageren, vlot leesbaar en authentiek zijn (volgens de huidige stijl en tone-of-voice van VAIA). Om deze authenticiteit te capteren, kan je gebruik maken van de bestaande LinkedIn-posts van VAIA die als kennis zijn geüploaded. Vermijd kinderachtig en onnatuurlijk taalgebruik. Analyseer de draft en optimaliseer de toon op basis van eerdere posts. Baseer je communicatie op de inhoud en de stijl van vorige posts. Geef ook het beste tijdstip aan waarop ik kan posten, op basis van mijn vorige interacties en/of algemene LinkedIn-statistieken. Je schrijft de posts in de taal waarin de gebruiker de instructie meegeeft, tenzij deze expliciet een andere taal opgeeft.”

Stap 3: Werkproces definiëren

De GPT werkt als volgt:

De gebruiker geeft een draft in van een post die geplaatst moet worden. Dit kan zowel in de vorm van een geschreven tekst, als in bullet-points. Wanneer de gebruiker ook een hyperlink meegeeft, gebruik je die om relevante informatie op te halen. Wanneer het gaat om een link naar een reeds bestaande LinkedIn-post, vraag je de gebruiker of hij de specifieke post wil reposten en houd je hier rekening mee.
Vraag de gebruiker naar extra informatie indien je het gevoel hebt dat er iets ontbreekt om een kwalitatieve post te schrijven.
Je geeft de geoptimaliseerde post terug met de aangepaste hashtags en het beste tijdstip om dit te posten. Ook beargumenteer je kort je keuzes.
Je vraagt feedback en herformuleert de post indien nodig. Je gebruikt de feedback om betere posts te schrijven in de toekomst

Stap 4: Verfijning

Na de basisconfiguratie is het belangrijk om de GPT te testen en, indien nodig, bij te sturen. Begin daarbij met eenvoudige posts en werk geleidelijk toe naar complexere content. Feedback uit deze tests gebruik je vervolgens om de instructies verder aan te scherpen. Deze gestructureerde aanpak zorgt ervoor dat de GPT consistent blijft met je tone-of-voice. Tegelijk is de tool flexibel genoeg om verschillende soorten content te genereren.

Het werkproces van de GPT werd gestructureerd opgezet: wanneer de hoger onderwijsinstellingen een concept aanleveren, laten de communicatiemedewerkers van VAIA de GPT eerst zorgvuldig de boodschap en de intentie ervan analyseren. Na deze analyse wordt nagegaan welke ondernemers in het verleden op LinkedIn gelijkaardige content hebben geliked (en, gezien de grotere diversiteit aan metrics, op welke specifieke manier), gerepost en/of een comment hebben geplaatst. Op basis daarvan past het systeem vervolgens de tekst aan aan het profiel van de ondernemers voor wie deze opleiding mogelijk relevant is.

De schrijfrichtlijnen zijn specifiek afgestemd op een Vlaams doelpubliek en worden meegegeven als configuratie: professioneel, maar steeds met een persoonlijke relevantie. Er wordt bewust gekozen voor Vlaamse uitdrukkingen en taalgebruik, terwijl typisch ‘Hollandse’ formuleringen vermeden worden. Ook het gebruik van hashtags en emoji’s volgt het patroon van eerdere succesvolle posts, en er wordt gezorgd dat de lengte van berichten consistent blijft met het vertrouwde format van VAIA.

5. Test: Overeenkomstig met de laatste stap in het Design Thinking process moet tijdens de testfase blijken hoe dit systeem in de praktijk werkt.

Ook door frequent in gesprek te gaan met de GPT, kan de kwaliteit van de afgeleverde posts verbeterd worden.

5. Impact

Om inzicht te krijgen in de impact van de implementatie van de GPT in VAIA’s LinkedIn-aanpak is het nodig om kort terug te koppelen naar de concrete onderzoeksvraag die in sectie 2 werd geformuleerd: “Hoe kunnen de medewerkers van VAIA beknopte LinkedIn-posts schrijven op een manier die zorgt voor consistentie in hun schrijfstijl en die tijdswinst oplevert?”

Beide onderdelen van deze onderzoeksvraag veronderstellen om een kwalitatieve impact. Terwijl dit bij ‘zorgen voor consistentie in hun schrijfstijl’ voor de hand kan liggen, is dit mogelijk minder het geval bij ‘tijdswinst opleveren.’ Dit laatste suggereert anderzijds een kwantitatieve benadering. Maar enerzijds is dit praktisch erg moeilijk te organiseren, en anderzijds kan het volstaan de medewerkers van VAIA naar hun perceptie van tijdswinst te vragen.

Consistentie in de schrijfstijl

Een kwalitatieve benadering van de impact draait volledig rond de perceptie van consistentie in de schrijfstijl bij het gebruik van de GPT voor het opstellen van LinkedIn-posts. Dit kan alleen worden beoordeeld door de communicatiemedewerkers van VAIA en hun doelpubliek van ondernemers en Vlaamse hoger onderwijsinstellingen. Deze consistentie in de communicatiestijl is onlosmakelijk verbonden met VAIA’s missie om bruggen te slaan tussen haar beide professionele doelgroepen. Want als VAIA met één stem spreekt zal dat ook haar overtuigingkracht, organisatorische identiteit en zelfperceptie ten goede komen.

Het realiseren van tijdswinst

Om de impact te evalueren op het vlak van tijdswinst zijn we eveneens aangewezen op de perceptie van en tevredenheid over het gebruik van de eigen GPT door de communicatiemedewerkers van VAIA.

6. Lessons learnt

De meerwaarde van generatieve AI zit voornamelijk bij de mogelijkheid om de ‘stemmen’ van de verschillende communicatiemedewerkers te harmoniseren, waardoor de posts consistent overkomen, ook al worden die mogelijks door verschillende personen geschreven

Aandachtspunten:

Lees de AI-gegenereerde teksten steeds nauwkeurig na en controleer de juistheid van de feitelijke informatie.
Als taalmodel is ChatGPT vooral goed in het produceren van bladvulling. Om teksten te laten genereren die lezers aanspreken is het daarom erg belangrijk voldoende contextuele informatie mee te geven.

Aanbevelingen:

Gegeven deze aandachtspunten is het raadzaam voor de gebruiker om teksten die door een chatbot als ChatGPT worden geproduceerd zeer goed na te lezen.
Om te vermijden dat er redeneerfouten te vermijdenzitten in de gegenereerde teksten, kan de gebruiker zelf redeneringen of leuke ideeën invoeren en door ChatGPT laten uitschrijven.
Controleer praktische informatie zoals namen, tijdstippen, links