Personalisatie vereist dat je je klant diepgaand begrijpt. Het gaat verder dan alleen weten wie ze zijn; het draait om het begrijpen van hun diepste wensen, behoeften en problemen. Je moet weten hoe het zoekproces er uit ziet en waar een potentiële klant kan afhaken. Hiervoor heb je verschillende soorten data nodig, die je op verschillende manieren kan verzamelen.
In deze module focussen we o.a. op:
- Welk type data is relevant binnen B2C- en B2B-context?
- Welke data is relevant voor jouw bedrijf en personalisatiecase?
- Hoe verzamel je data die je nog niet hebt?
- Welke technische hulpmiddelen zijn er om data te verzamelen?
- Hoe hou je je database up-to-date?
- Welke juridische aspecten komen bij dit alles kijken?
4.1 Relevante data binnen B2C
Een eerste vorm van data is de marktinformatie, deze bevat o.a.:
- Basisgegevens/Contactgegevens: NAW (= Naam Adres Woonplaats), e-mail, telefoonnummer, taal, …
- Socio-demografische gegevens: Leeftijd, geslacht, inkomen, functie, levensfase, …
- Aspiraties: Wat is de levensstijl? Wat zijn interesses?
- …
De andere vorm van data is relatie-informatie, deze bevat o.a.:
- Transactionele gegevens (= aankoopgeschiedenis): Wat weten we over productgebruik?
Op basis van deze gegevens van een RFM-analyse gemaakt worden (Recency, Frequency en Monetary Value) - Responsgegevens (= mate van engagement, betrokkenheid bij een bedrijf/merk), bijvoorbeeld: open rates nieuwsbrieven, respons op direct mailings, deelname aan wedstrijden en/of acties, deelgedrag op sociale media, …
4.2 Relevante data binnen B2B
In een B2B-context kan volgende data ook relevant zijn:
- Juridisch-administratieve gegevens: naam onderneming, ondernemings- of btw-nummer, rechtsvorm, adres, datum oprichting, …
- Sector en/of activiteiten (kunnen bepaald worden aan de hand van NACE-code(s)
- Grootte van het bedrijf: aantal werknemers en vestigingen
- Omzet van het bedrijf (kan bepaald worden aan de hand van jaarrekening bij vennootschappen)
- Contactgegevens van contactpersonen: naam, e-mail, functie, telefoonnummer, de eventuele positie binnen de DMU, …
- Bijkomende informatie over de klant: Welke contactmomenten zijn er al geweest (met de klantendienst, sales, communicatie, …)? Sinds wanneer kennen we de klant en hoe hebben we deze ontmoet?
- Aspiraties: In welke producten/diensten is er interesse? Gebruiken ze producten van concurrenten?
- Verkoopgerelateerde data: Welke producten nemen ze af? Wat kan de RFM-analyse ons bijbrengen? Wat is het profiel van onze meest waardevolle klanten?
Verder kan ook data over de interacties met de klant, maar voornamelijk hun engagement ons veel bijleren. Deze data geven ons zicht op de uitgebouwde relatie:
- Wie opent direct mailings? Wie leest nieuwsbrieven?
- Wie bezoekt de website en welke pagina’s?
- Wie gaat over tot actie? (Stelt een vraag, vult een contactformulier in, vraagt een offerte aan, download een whitepaper, …?)
- Wat is hun relatie tot ons bedrijf of onze producten/diensten? Zijn ze betrokken? Zijn het ambassadeurs?
- Wie komt er naar beurzen, opendeurdagen en evenementen?
- Wie wil een getuigenis of review schrijven?
- Wie stemt toe om zijn case of project te publiceren op de website?
4.3 Welke data is relevant voor jouw bedrijf en personalisatiecase?
Nadien stel je je de vraag of je beschikt over de data die belangrijk is voor jouw personalisatiecase. Met die data krijg je inzicht in je klant en begrijp je wie hij werkelijk is, zo kan je des te doeltreffender je communicatie-inspanningen richten op die specifieke klant. Het vermogen om relevante en gepersonaliseerde boodschappen en oplossingen te leveren, wordt aanzienlijk vergroot naarmate je meer gegevens hebt om je inzichten te voeden. Dit leidt tot een meer betrokken klant en kan uiteindelijk resulteren in een verhoogde klanttevredenheid en loyaliteit.
Het is dus cruciaal om zorgvuldig te overwegen welke gegevens je verzamelt en hoe je ze gebruikt om je communicatiestrategie te verfijnen en te optimaliseren. Verzamel je alle nodige data al? Om te checken of je klaar bent om met de data aan de slag te gaan kan je je volgende vragen stellen:
- Is alle gewenste data beschikbaar voor al je contacten? Is de vullingsgraad hoog genoeg voor de velden waarmee je aan de slag wil?
- Is de aanwezige data kwalitatief genoeg? Betrouwbaar? Up-to-date?
- Is de data toegankelijk?
Indien je op één of meerdere van bovenstaande data “nee” moest zeggen is het tijd om je data onder handen te nemen. Je zal je data moeten opschonen (cleanen) en/of aanvullen en verrijken.
Heb je de nodige data nog niet of moet je je data nog verrijken? Dan kan je gebruik maken van enkele tips om je data aan te vullen:
Gebruik elk contactmoment
Het is van groot belang om elk contactmoment met klanten optimaal te benutten. Zo kunnen o.a. verkopers, servicedeskmedewerkers, en de technische dienst bij deze gelegenheden naar relevante gegevens zoals e-mailadressen vragen. Het is belangrijk om zorgvuldig te overwegen welke gegevens op dat specifieke moment relevant genoeg zijn binnen de context van het gesprek of de interactie, zodat de klant zich niet ongemakkelijk zou kunnen voelen als je naar gegevens vraagt. Bovendien is het cruciaal om altijd toestemming te vragen voordat gegevens worden verzameld. Het respecteren van de privacy van de klant en het voldoen aan de geldende wet- en regelgeving is van het grootste belang om het vertrouwen van de klant te behouden en ervoor te zorgen dat de gegevens op een ethische en verantwoorde manier worden beheerd.
Gebruik seminaries, beurzen, opendeurdagen of andere events
Seminaries, beurzen, opendeurdagen en andere evenementen bieden uitstekende kansen om waardevolle contactgegevens te verzamelen en tegelijkertijd potentiële klanten te betrekken. Een effectieve strategie om dit te doen is door inschrijfformulieren uit te delen of QR-codes te laten scannen. Dit kan bijvoorbeeld gekoppeld worden aan een beloning, zoals een uur gratis advies of een demo van je product of dienst, of het ontvangen van een informatieve catalogus. Vergeet ook niet om visitekaartjes van deelnemers te verzamelen, wat een traditionele maar effectieve manier is om contactgegevens te verkrijgen. Als spreker op een evenement kun je de laatste slide van je presentatie gebruiken om de aanwezigen aan te moedigen zich aan te melden voor je nieuwsbrief, waardoor je een direct kanaal krijgt om hen op de hoogte te houden van relevante updates en aanbiedingen. Het maximaliseren van de waarde van deze contactmomenten kan leiden tot waardevolle leads en langdurige klantrelaties.
Doe een gerichte direct mailing actie en/of adverteer in relevante magazines
Een gerichte direct mailingactie of advertenties in relevante magazines kunnen krachtige manieren zijn om potentiële klanten te bereiken. Om deze strategieën te optimaliseren, is het belangrijk om QR-codes of directe links op te nemen naar specifieke webpagina’s die de interesse van de lezers vasthouden. Deze webpagina’s kunnen bijvoorbeeld inschrijfmogelijkheden voor nieuwsbrieven bevatten, casestudies, getuigenissen van tevreden klanten, instructievideo’s en andere relevante informatie.
Bovendien is het raadzaam om een antwoordkaart toe te voegen aan de mailing of advertentie, waarbij een duidelijk voordeel wordt geboden, zoals een gratis demo of een gratis proefgebruik van het product. Dit zorgt voor een extra stimulans voor potentiële klanten om te reageren en hun interesse om te zetten in actie. Het meten van de respons op dergelijke acties is ook van groot belang, omdat dit inzicht geeft in de effectiviteit van je marketinginspanningen en helpt om toekomstige campagnes te verbeteren en verfijnen.
Promoot je nieuwsbrief
Het promoten van je nieuwsbrief op je website is een slimme manier om meer abonnees aan te trekken en betrokkenheid te vergroten. Zorg ervoor dat op verschillende duidelijk zichtbare plaatsen op de website mogelijkheden worden geboden om je nieuwsbrief te abonneren. Dit omvat niet alleen de homepage, maar ook een aparte aanmeldingspagina, en zorg ervoor dat je op meerdere plaatsen op de site naar deze mogelijkheden verwijst.
Om bezoekers te overtuigen en te triggeren om zich aan te melden, maak gebruik van korte, pakkende zinnen die de voordelen van je nieuwsbrief benadrukken. Denk aan zinnen als “Blijf op de hoogte van onze nieuwste aanbiedingen en exclusieve kortingen,” of “Ontvang waardevolle tips en inzichten rechtstreeks in je inbox.”
Een handige aanvulling is om je laatst verzonden nieuwsbrief te archiveren als voorbeeld, zodat potentiële abonnees kunnen zien wat ze kunnen verwachten. Dit geeft hen een tastbaar beeld van de waarde die je nieuwsbrief biedt. Het combineren van deze elementen op je website kan je helpen om meer abonnees te werven en een effectieve nieuwsbriefmarketingstrategie op te bouwen.
Daarnaast kan je ook een subscribe pop-up voorzien op je website. Hierbij is het wel belangrijk om dit op een strategische en niet-opdringerige manier te doen. Hier zijn enkele tips:
- Timing is cruciaal: Stel de subscribe pop-up zo in dat deze niet meteen verschijnt wanneer een bezoeker op je website belandt, maar idealiter pas nadat ze een paar pagina’s hebben bezocht. Dit geeft de bezoeker de kans om meer over je site te ontdekken voordat je hen uitnodigt om zich aan te melden voor de nieuwsbrief.
- Houd het beknopt en aantrekkelijk: Beperk de hoeveelheid informatie die je vraagt tot een minimum. In het begin volstaat meestal een e-mailadres, je kan later nog altijd vragen om hun profiel te vervolledigen. Gebruik ook pakkende tekst die de voordelen van je nieuwsbrief benadrukt en de aandacht van de bezoeker trekt.
- Personaliseer de pop-up: Als mogelijk, pas de pop-up aan op basis van het gedrag van de bezoeker op je website. Bijvoorbeeld, als iemand veel tijd besteedt aan het bekijken van productpagina’s, kun je een pop-up tonen die gerelateerd is aan productaanbevelingen of aanbiedingen.
- Geef een optie om later aan te melden: Zorg ervoor dat bezoekers de mogelijkheid hebben om de pop-up weg te klikken of later terug te komen op het aanbod om zich aan te melden. Dit voorkomt irritatie bij bezoekers die op dat moment nog niet klaar zijn om zich in te schrijven.
Door deze benaderingen te volgen, kun je de aandacht trekken van potentiële abonnees zonder hen te overweldigen, en tegelijkertijd waardevolle e-mailadressen verzamelen voor je nieuwsbrief.
Verder kan je om relevante informatie vragen bij registratie, indien je hiermee de inhoud van je nieuwsbrieven verder kan optimaliseren én personaliseren. Bijvoorbeeld door te vragen in welke sector iemand actief is. Hierdoor kun je je abonnees content bieden die nauw aansluit bij hun behoeften en verwachtingen, wat de betrokkenheid aanzienlijk kan vergroten.
Een andere effectieve strategie is het promoten van je nieuwsbrief via je e-mailhandtekening. Door een eenvoudige link toe te voegen naar de aanmeldpagina van je nieuwsbrief in je e-mails, geef je mensen die met je communiceren een directe mogelijkheid om zich in te schrijven.
Bovendien kun je je aanwezigheid op sociale media benutten om je nieuwsbrief te promoten. Post regelmatig updates over je nieuwsbrief en benadruk de voordelen van inschrijving. Het delen van een voorproefje van de inhoud van je nieuwsbrief op sociale media kan ook de interesse van potentiële abonnees wekken.
Denk er ook aan om abonnees te belonen voor hun inschrijving. Dit kan worden gedaan door speciale aanbiedingen, exclusieve content of andere voordelen aan te bieden aan nieuwsbriefabonnees. Deze aanpak kan mensen stimuleren om zich aan te melden en geeft hen een extra reden om betrokken te blijven.
Lok interactie uit, laat mensen (re)ageren
Een andere manier om waardevolle gegevens te verzamelen, is door interactie met je doelgroep aan te moedigen en hen aan te zetten tot actie. Dit kun je doen door call-to-actions (CTA’s) op je website en marketingmateriaal te plaatsen. Deze CTA’s kunnen mensen aanmoedigen om bijvoorbeeld formulieren in te vullen in ruil voor toegang tot waardevolle downloads, zoals e-books, whitepapers, of exclusieve content. Op deze manier verzamel je gegevens zoals naam, e-mailadres en interesses van geïnteresseerde prospects.
Een andere strategie is ervoor te zorgen dat je artikels en informatie gemakkelijk kunnen worden gedeeld via sociale media en e-mail. Door de deelbaarheid te vergemakkelijken, kun je je bereik vergroten en nieuwe potentiële klanten bereiken, terwijl je indirect gegevens verzamelt van degenen die de content delen.
Verder is het belangrijk om feedback van je klanten en prospects te verzamelen op verschillende manieren. Je kunt enquêtes en feedbackformulieren gebruiken om inzicht te krijgen in hun ervaringen met je producten of diensten, hun interacties met je callcenter, of hun deelname aan georganiseerde evenementen. Deze feedback kan waardevolle inzichten opleveren die je kunnen helpen je aanbod te verbeteren en je klantenservice te optimaliseren.
Extra tip: Het aanbieden van waardevolle content zoals blogartikelen met tips & trucs, “Behind the scenes”-informatie, “How to”-video’s, realisaties, cases en getuigenissen kan je doelgroep aanspreken en hen stimuleren om verdere interactie met je bedrijf aan te gaan.
Al met al zijn interactie, het aanbieden van waardevolle content in ruil voor gegevens, het vergemakkelijken van het delen van informatie en het actief verzamelen van feedback cruciale elementen om gegevens te verzamelen en te gebruiken om je bedrijf te laten groeien en te verbeteren.
Deel expertise in ruil voor data
Deel expertise in ruil voor gegevens, om waardevolle data te verzamelen. Hierbij is het vooral belangrijk om een evenwicht te bewaren en niet te overdrijven, zodat je niet te opdringerig over komt. Het idee is om potentiële klanten iets van waarde te bieden in ruil voor basisgegevens, zoals een white paper of een handige checklist.
4.4 Enkele technische aspecten van dataverzameling
Om (anonieme) dataverzameling mogelijk te maken, zijn er ook enkele belangrijke technologische aspecten om rekening mee te houden.
Consent van gebruikers: Het verkrijgen van toestemming van gebruikers is een essentiële stap. Je moet transparant zijn over welke gegevens je verzamelt en waarvoor je deze zult gebruiken. De Europese GDPR-wetgeving heeft strikte regels voor het verkrijgen van toestemming en het informeren van gebruikers over gegevensverzameling. Zorg ervoor dat je voldoet aan deze regelgeving en vergelijkbare wetgeving in andere regio’s.
Cookies: Cookies zijn kleine stukjes informatie die op de computer van een gebruiker worden opgeslagen en worden gebruikt om gegevens te verzamelen over hun online gedrag. Met cookies kun je informatie verzamelen zoals bezochte pagina’s, klikgedrag en sessiegegevens. Ze kunnen worden gebruikt voor analyses en personalisatie van content. Het is belangrijk om de gebruiker op de hoogte te stellen van het gebruik van cookies en hen de mogelijkheid te bieden om cookies te accepteren of te weigeren.
Tracking pixels: Trackingpixels zijn kleine onzichtbare afbeeldingen in e-mails of op webpagina’s. Ze worden gebruikt om informatie te verzamelen over hoe mensen omgaan met e-mails of websites. Dit kan helpen bij het meten van de effectiviteit van e-mailcampagnes, het volgen van conversies en het begrijpen van gebruikersgedrag. Zoals bij cookies, is het belangrijk om gebruikers te informeren over het gebruik van trackingpixels en hen de mogelijkheid te bieden om zich af te melden.
Anonimisering: Bij het verzamelen van gegevens is het cruciaal om de privacy van gebruikers te beschermen. Gegevens moeten worden geanonimiseerd of gepseudonimiseerd, zodat individuele gebruikers niet kunnen worden geïdentificeerd. Dit vermindert het risico op inbreuk op de privacy.
Beveiliging: Gegevens moeten op een veilige manier worden opgeslagen en verwerkt om te voorkomen dat ze in verkeerde handen vallen. Dit omvat het implementeren van sterke beveiligingsmaatregelen en het volgen van beste praktijken op het gebied van gegevensbeveiliging. Ook hiervoor zijn regels opgenomen in de GDPR-wetgeving.
Het is belangrijk om een evenwicht te vinden tussen het verzamelen van waardevolle gegevens en het respecteren van de privacy en rechten van gebruikers. Door transparantie, duidelijke toestemming en zorgvuldige gegevensbeveiliging kun je dit bereiken.
4.5 Hoe hou je je database up-to-date?
Ondertussen weet je al dat het bijhouden van een actuele database van cruciaal belang is, zowel binnen B2C als B2B. Klantengegevens kunnen snel veranderen, vaak zonder dat je het merkt.
In het B2C-segment zien we regelmatige wijzigingen zoals verhuizingen, gezinssplitsingen, en de vorming van nieuwe gezinnen. Deze veranderingen hebben een directe invloed op de behoeften en interesses van klanten.
Voor B2B-marketing is het essentieel om bij te blijven met veranderingen zoals nieuwe contactpersonen als gevolg van ontslag, vertrek, functieherschikking of aanpassingen in de bedrijfsstructuur. Bovendien is de Decision Making Unit (DMU) vaak afhankelijk van specifieke projecten, wat betekent dat de betrokkenen regelmatig kunnen wisselen.
Het up-to-date houden van je database stelt je in staat om relevante en gepersonaliseerde communicatie te blijven leveren aan zowel B2C- als B2B-klanten. Dit bevordert klantbetrokkenheid, versterkt relaties en draagt bij aan het succes van je marketinginspanningen.
Maar hoe hou je die database nu up-to-date? Hier zijn enkele mogelijke acties om klantgegevens te updaten en up-to-date te houden:
- Incentives: Moedig klanten aan om hun gegevens zelf bij te werken door incentives aan te bieden, zoals kortingen op toekomstige aankopen of gratis cadeaus. Dit kan hen motiveren om hun gegevens nauwkeurig te houden.
- Controle bij elk contact: Grijp de kans om bepaalde gegevens te controleren bij elk contact met de klant. Dit kan gebeuren bij de verwerking van een bestelling, tijdens klantenservicegesprekken, of bij het plannen van toekomstige diensten.
- Relevante informatie controleren: Zorg ervoor dat de informatie die wordt gecontroleerd, past bij het type contact. Bijvoorbeeld, wanneer een planner contact opneemt om het volgende onderhoud in te plannen, kan de focus liggen op het verifiëren van adres- en contactgegevens, omdat dit relevant is voor de serviceafspraak.
Om dit alles te realiseren is het belangrijk om een datacultuur te implementeren. Iedereen in de organisatie moet het belang van accurate en up-to-date gegevens begrijpen en erkennen. Dit kan worden bereikt door training, bewustmaking en het stellen van duidelijke richtlijnen en verantwoordelijkheden met betrekking tot gegevensbeheer.
4.6 Juridische uitdagingen bij het beheren en onderhouden van je database
Het juridische kader biedt je als ondernemer enkele grote uitdagingen aan:
- Regelgeving voor AI: De opkomst van AI heeft geleid tot de noodzaak van nieuwe wet- en regelgeving om de ethische en verantwoorde inzet van deze technologie te reguleren. Toekomstige regelgeving zal bepalen hoe AI-tools kunnen en mogen worden gebruikt. Ondernemers moeten zich bewust zijn van deze regelgeving om te voldoen aan wettelijke normen en potentiële juridische risico’s te minimaliseren.
- Cybersecurity en dataveiligheid: AI-toepassingen verwerken vaak grote hoeveelheden gevoelige gegevens. Het waarborgen van de beveiliging van deze gegevens is van het grootste belang om te voorkomen dat ze worden gehackt of gelekt. Cybersecuritymaatregelen, zoals encryptie en beveiligde toegangscontrole, zijn essentieel om gegevens te beschermen.
- GDPR (AVG) en persoonsgegevens: De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in Europa heeft strikte richtlijnen voor de verwerking van persoonsgegevens. Ondernemers die AI toepassen moeten ervoor zorgen dat ze voldoen aan de AVG-normen, vooral wanneer AI-systemen persoonsgegevens verwerken. Het is van belang om transparantie te bieden, toestemming te verkrijgen en gegevensverwerking op een legale en ethische manier uit te voeren. In de online publicatie “Artificiële Intelligentie in Marketing: ook voor de kmo – Met welke legale aspecten moet je rekening houden?” ontdek je meer over de stappen die vandaag moet zetten om in lijn te zijn met de wetgeving.
- Intellectuele eigendomsrechten op AI: AI-algoritmen en -modellen worden beschouwd als intellectueel eigendom van de ontwikkelaar. Ondernemers moeten duidelijkheid hebben over wie eigenaar is van de AI-technologieën die ze gebruiken of ontwikkelen. Daarnaast moeten ze begrijpen hoe ze hun eigen intellectuele eigendom kunnen beschermen en welke stappen ze moeten ondernemen om te voorkomen dat anderen hun technologieën zonder toestemming gebruiken.
Het omgaan met deze uitdagingen vereist niet alleen juridische en technische expertise, maar ook een diepgaand begrip van de ethische en maatschappelijke aspecten van AI. Ondernemers moeten zich voortdurend bewust zijn van de evoluerende landschappen van regelgeving, cybersecurity en gegevensprivacy om verantwoordelijk en succesvol gebruik van AI te garanderen.